Hanouts: le commerce de proximité entre dans l’ère du retail media

Entreprises & Marchés Hanouts: le commerce de proximité entre dans l’ère du retail media by Wafaa Mellouk 9 août 2026 written by Wafaa Mellouk 9 août 2026 Othmane Senhaji co-fondateur de FMK Media. Partager 0 Facebook Twitter Pinterest Tumblr VK Whatsapp Email 291 Longtemps resté à l’écart des innovations qui transforment la grande distribution, le hanout commence à intéresser les acteurs du numérique et de la publicité. Sa force : une présence au cœur des quartiers et une proximité immédiate avec l’acte d’achat. L’apparition d’écrans connectés dans ces commerces traditionnels esquisse désormais un nouveau modèle, à la croisée du DOOH, du retail media et de la digitalisation du point de vente. Le hanout n’a rien de nouveau dans les habitudes de consommation marocaines. Ce qui change, en revanche, c’est le regard porté sur ce commerce traditionnel. Alors que l’innovation commerciale s’est longtemps concentrée sur les grandes surfaces, les centres commerciaux, le e-commerce et les applications, le petit commerce de quartier commence à devenir, lui aussi, un terrain d’expérimentation numérique. Une évolution qui touche notamment la publicité sur le lieu de vente. Le principe : installer des écrans connectés dans les commerces de proximité afin de diffuser des campagnes au plus près du consommateur et, surtout, du moment où celui-ci réalise son achat. C’est sur ce créneau que se positionne notamment FMK Media, fondée par Othmane Senhaji et Ghali Mikou Les deux associés disent être partis d’un constat : le commerce de proximité constitue un point de contact fréquent avec le consommateur, mais demeure encore peu structuré comme canal publicitaire. «Les marques marocaines investissaient massivement en télé, en digital, en affichage urbain, mais restaient absentes du commerce de proximité, là où l’achat se décide réellement» , explique Othmane Senhaji. Cofondateur de GEB, une agence de communication digitale qui compte, selon lui, plus de 100 clients actifs et plus de 85 collaborateurs, il s’est associé à Ghali M., qui revendique plus de sept ans d’expérience dans le DOOH indoor en France. «Entre son expertise DOOH et ma connaissance du marché marocain, le combo a très bien matché. Il y a une vraie synergie entre nous pour attaquer ce marché» , poursuit Othmane Senhaji. Du DOOH urbain au «dernier mètre» Le modèle repose sur une déclinaison particulière du Digital Out-of-Home, ou DOOH. Là où l’affichage digital traditionnel occupe principalement les rues, les abribus, les centres commerciaux ou d’autres espaces de passage, le DOOH indoor cherche à investir l’intérieur même des petits points de vente. «Ce sont des écrans à l’intérieur de petits commerces de proximité, hanouts, supérettes, tabacs, dans un espace réduit où le client s’arrête quelques instants, juste avant de payer» , explique l’expert. Selon lui, cette configuration change la nature de l’exposition : «L’audience est plus captive, plus proche du produit et, surtout, plus récurrente, puisqu’on parle de commerces fréquentés quasi quotidiennement.» Derrière la technologie se dessine surtout une nouvelle lecture du hanout. Celui-ci n’est plus seulement envisagé comme un canal de distribution, mais comme un point de contact potentiel entre les marques et leurs consommateurs. Pour le cofondateur de la boîte, sa valeur tient précisément à sa place dans les habitudes quotidiennes. «Le hanout, c’est le point de contact le plus fréquent et le plus quotidien entre une marque et un consommateur marocain. On y va tous les jours, parfois plusieurs fois, pour des achats de dépannage ou d’habitude.» À cette fréquence s’ajoute une particularité difficile à reproduire dans les formats publicitaires traditionnels : la proximité avec la décision d’achat. Quand le hanout devient un média C’est probablement là que réside le principal changement. Dans cette nouvelle approche, le commerce de quartier devient lui-même un support média. Contrairement à la publicité télévisée, digitale ou extérieure, qui intervient généralement en amont, l’écran placé dans le point de vente intervient lorsque le consommateur est déjà en situation d’achat. «Dans un hypermarché, le client est sursollicité : linéaires, promotions, signalétique, autres écrans. Dans un hanout, l’espace est réduit, le temps de présence est court et l’écran devient un point de focalisation quasi unique» , avance l’expert. Il résume cette logique par une expression : «le dernier mètre avant la décision». «Cette proximité immédiate entre l’exposition au message et l’acte d’achat crée un lien direct que la télévision ou le digital, plus en amont dans le parcours d’achat, ne peuvent pas reproduire» , estime-t-il. L’enjeu dépasse ainsi la simple numérisation de l’affichage. Il s’inscrit dans l’essor du retail media, qui consiste à utiliser les points de contact liés à la distribution pour communiquer auprès du consommateur au plus près de son parcours d’achat. Dans le cas marocain, la particularité serait d’étendre cette log